深金优配 携程亲自下场开餐厅，还硬刚欧美友商，只因入境游想象空间太大

在上海“外滩·老市府”，意大利游客卡琳娜品尝到了自己在中国印象最深的一顿饭。她在社交平台上说：“这不是一顿饭，而是一次中国文化的全方位的体验。”

这家餐厅就是携程在上海开设的“Taste of China”餐厅，该餐厅主要在携程海外平台上进行推广，日常客群中大部分都是外国人。旅客们可以在用餐前在现场化妆并换上汉服，然后坐在270度大屏幕环绕的餐厅里，一边品尝北京烤鸭、麻婆豆腐、酸汤鱼等中国各地的特色美食，以及龙井、普洱、黄菊、茉莉花茶等中国名茶，一边通过视频欣赏中国各地的风景、了解中国美食文化。

作为一个OTA平台，携程是以轻资产运营著称的，如今却主动变“重”，在线下开设一家餐厅，这一动作背后蕴藏着携程关于入境游的一步大棋。当下中国入境游重回快速增长的态势，已有多年全球化布局积累的携程更是看到了从“量变”到“质变”的可能性，把入境游作为企业未来十年的重要发力点。

“Taste of China”餐厅。

算一笔“大账”

最近，携程董事局主席梁建章和记者谈起入境游这一话题。他认为，中国入境游发展的重点已经从“便利化”转向“产品开发”的新阶段——随着中国免签朋友圈越扩越大，以及支付、上网、高铁购票等体验不断优化，接下来，让外国旅客感到来中国不方便的因素只会越来越少，中国入境游产业要做的是提供更多满足国际旅客需要的创新产品，吸引他们、留住他们，增加他们来中国，甚至反复来中国旅游的理由。

“Taste of China”餐厅在这样的背景下应运而生。谈及这家餐厅，梁建章说“我不会考核它的投资回报率，这是一个探索，更像是抛砖引玉，携程要带头做一些创新。”

从商业的角度来看，携程“Taste of China”餐厅每天提供午宴和晚宴两场体验，不支持翻台。餐厅的最大接待人数为60人，成年人单人消费价格在600元至1000多元。尽管客单价较高，但餐厅成本也明显不低。

餐厅地处外滩区域，房租便宜不了，并且光是外语服务员就有20多位，再加上后厨等，这些人员的成本是大头。对大多数商业餐厅来说，不可能每2至3位顾客就配置一位服务员，但在“Taste of China”餐厅，服务员要用英语讲解食材产地、文化故事。少了这些人，外国旅客吃完饭可能只会觉得好吃和“不明觉厉”，无法真正被中国的美食文化震撼到心灵。

类似这样看起来反商业逻辑的事，携程不止做过一次，比如自2024年4月起，携程就在上海浦东机场推出入境旅客免费半日游上海的项目。该项目不仅不赚钱，而且还倒贴钱——导游、服务柜台专员、车辆等费用都由携程承担。当时就有许多人觉得，这只是个噱头，是一场“秀”，持续不了多久，但携程却一直坚持到现在，并且服务从上海拓展到北京。

作为私营企业，携程为何要在入境游上“反商业逻辑”？实际上，这是企业在算一笔“大账”——外国旅客在免费半日游项目中，感受到了上海的魅力，感受到了携程的服务，下次专程来上海游玩，就可能选择携程海外平台预订机票、酒店、景区等。开设中国味餐厅的目的同样如此。

把中国入境游的蛋糕做大，携程作为头部企业，自然也能获得更大的收益。

梁建章透露，接下来，携程计划把“Taste of China”餐厅开到北京，甚至伦敦和纽约去，让国际旅客感受中国美食文化的魅力后，对“China Travel”更加心心念念。

外国旅客在“Taste of China”餐厅换上汉服等中国特色服饰。

发力入境游“新基建”

据国家统计局发布的《2025年国民经济和社会发展统计公报》，2025年中国入境游客总量达1.545亿人次，同比增长17.1%，其中外国人3517万人次，香港、澳门和台湾同胞1.1932亿人次。入境游客总花费1311亿美元，增长39.2%。

尽管现在中国入境游发展势头不错，但放到国家GDP的大盘子里看，2025年中国入境游直接收入占GDP比重仅为0.67%，仍低于欧美国家普遍的1%至3%的水平。

从国际游客入境人数来看，2025年法国约1.02亿人次、西班牙约0.97亿人次、日本约0.42亿人次、泰国约0.33亿人次，中国外国游客入境人数约0.35亿人次，与主要旅游国家仍有较大差距。

差距也意味着机会。“中国入境游还有万亿级增量空间，现在中国国际游客入境人数在亚洲已排名第二，仅次于日本，未来中国能否成为全球旅客首选旅游目的地？我认为完全可以。”梁建章说。

在他看来，中国的自然风光和历史文化不输排名第一的法国，而且中国有很多其他优势，包括基础设施全球领先、科技文化影响力快速提升、性价比高等。

但要想让中国入境游成为世界第一，光靠携程一家肯定不够。这需要全行业，甚至是社会各界共同努力，大家需要在创新产品供给的同时，进一步完善中国入境游的软硬件建设，比如景区的外语售票机和讲解设备，以及酒店服务的升级等。

梁建章分享了一个例子，他在与某国客户交流时了解到，该国游客对中国酒店的满意度并不高，进一步了解后，他才知道，原来是因为许多中国酒店没有智能马桶圈。

于是，他建议携程平台经常接待该国旅客的酒店安装一批智能马桶盖，并在选房界面标注，果然入境订单大增。

这些过去不曾被发现或者重视的需求，正是中国入境游要发力的“新基建”。而携程正利用平台的资源与数据优势，去发现这些需求，并帮助国内的供应商升级服务。

比如，上海人民广场附近的友里酒店，原本只是一家普通的三星级经济型酒店，靠地理位置优势承接国内游客和小部分路过的入境客源。后来，在携程的指导下，专门针对海外旅客升级服务，增加中英韩泰四国语言的告示、菜单等。韩国客人喜欢冰箱里存放网红甜品、欧洲客人有高频洗衣需求、泰国客人热衷景点咨询……酒店尽力一一满足，增加了洗衣机、烘干机等设备，并培训员工掌握基础入境沟通能力。

软硬件服务升级后，酒店参加了携程海外平台的推广，并针对不同客群，重点标注这些针对性服务，结果，海外订单真的爆了，2026年一季度，这家酒店的入境游间夜占比已经飙升至55%。

携程平台数据显示，2025年，国内酒店在上线清真餐厅、禁酒房间、智能马桶等“外国人友好”标签后，入境订单同比平均增长92%。

来中国的外国旅客越来越多，中国入境游产业迎来发展机遇。

加大欧美市场投入

在携程平台，最近入境游增长呈现出“东南亚速度”——东南亚国家是中国入境游增长最快、动力最强的区域。此外，俄罗斯市场的显著攀升，入境旅客数排名从2024年的第9位，上升至2026年一季度的第6位。

相比之下，欧美国家的增速要慢一些。2026年2月，英国加入中国免签朋友圈，不过目前数据并没有太大增长。

梁建章认为，一方面，新的免签政策还需要一定的时间去消化，比如当地旅行社更新产品、进行推广都需要时间，另一方面，长线旅游的决策时间也要更久一些。所以，未来欧美国家来华旅客必然也会逐步增长。

不过，他也很直接地承认了携程的不足：在欧美市场，携程的布局仍不够深，那里依然是Booking和Expedia的主场。

“在许多亚洲国家机场，曝光度最高的旅游平台就是携程海外平台，但在欧美，我们需要加大投入。”梁建章说。

记者了解到，近期，携程已在欧美多个国家落地分公司，未来将在海外推广以及海外合作伙伴建设等方面同步发力，扩大“China Travel”在欧美国家的影响力。

携程还聘请成龙作为携程中国入境游的推广大使，因为公司调研发现，在欧美国家，知名度最高的中国人就是成龙。

梁建章算了一笔账，如果十年后，中国入境游的人数变成现在的3倍，中国就有望成为入境游全球第一的国家。到那时，入境游对于中国经济的意义，也将由量变变为质变——外国旅客不仅会到中国旅游，也会带动投资、置业，让金融、医疗等其他服务业迎来全新的发展机遇。最近，已经有不少外国旅客专程来中国看中医，甚至上海的售楼处里，都出现了来看房的外国旅客。未来，这样的案例只会更多，特别是消费实力更高的欧美旅客开始喜欢上中国旅游后。因此，中国入境游的发展，必将极大推动中国服务业发展。

现在，中国在制造业板块已经涌现出许多世界第一的企业，未来中国在服务业板块也会孕育出世界一流企业。而携程抓住入境游这波机会，目的不言自明。

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